A dix-sept ans, Eric Bédoucha intègre l’équipe de Jean-Pierre Weiss, son « Mentor » comme il aime à le dire, qui lui donne le goût du travail bien fait. Il rejoint ensuite Pascal Niau chez Dalloyau, autre expérience humaine et professionnelle qui va marquer son parcours. A vingt-quatre ans (nous sommes en 1982), le jeune chef décide de rejoindre le Nouveau Monde, où il travaille chez Maxim’s, le Lutèce… puis dans le restaurant gastronomique La Grenouille à New York.
En 2002, c’est le grand saut, avec la proposition par une grande famille new-yorkaise, propriétaire de plusieurs restaurants, de la rejoindre pour ouvrir une pâtisserie. Onze ans plus tard, Financier Pâtisserie – référence en son domaine et pour l’excellence française – s’est étendu à dix boutiques dans Manhattan avec une équipe de 180 personnes, un laboratoire de 1400 m2 où tout est produit, en sucré et en salé.
La marque de l’École française et la formation américaine
C’est indéniable, la formation française reste vécue comme très pointue. « Un Français dans mon équipe, j’ai automatiquement une autre considération, un autre regard sur son efficacité. Mais du coup, j’ai aussi beaucoup plus d’attentes ! » Même si le marché américain a évolué au niveau formation, avec certaines structures qui sortent bien du lot, le rapport avec l’élève est bien différent. « Ici, c’est plus un « client ». Il y a une grosse différence avec la France. »
Méthodes de Management aux USA
Oublions les « coups de gueule ». La diplomatie s’impose, il faut mesurer ses mots et le ton de sa voix. « Sinon, ils vont tout de suite au Service juridique, voire à l’Inspection du travail pour « harcèlement ». On doit faire très attention. » Mais pas toujours facile de garder son sang froid face à certaines erreurs. « Même pour moi après 40 ans de métier ! Quand je vois une personne qui oublie des choses simples et évidentes, ce n’est pas facile. » Comme remettre le lait au frais, ou nettoyer le mixer avant de monter des blancs d’œufs… « Cela énerve un chef qui a de l’expérience. Face en plus, à une personne qui a payé 30 000 dollars pour sa formation. »
Côté fidélisation du personnel, c’est difficile. L’argent prime, c’est une forme d’esprit. Pour quelques dollars de plus (ou même quelques centimes), l’employé vous quitte sans état d’âme. Même si l’on a consacré beaucoup de temps à sa formation.
Le goût américain
Avant de rejoindre le cœur de Financier Pâtisserie et la démarche qui a fait son succès, parlons tout d’abord de la culture culinaire du pays.
Autant la pâtisserie en Restauration permet des interprétations diverses et variées, autant ce qui est proposé en boutique laisse peu de marge aux « délires créatifs ». A part les gâteaux d’anniversaire, tout ce qui est très coloré (bleu, orange…), ou dont le « look » ne ressemble pas à celui d’un gâteau, n’est pas au goût de la clientèle. « C’est peut-être joli, mais ils l’associent au bas de gamme, à du produit de grande distribution. »
Ce classicisme est loin de gêner le chef car pour lui, la décoration ne doit pas affecter le gâteau ni son goût (un modèle appris chez Dalloyau). Nous sommes dans un concept de pâtisserie typiquement française, faite de pur beurre, pas trop sucrée, sans adjuvants ou nappages tout prêts.
En revanche, le rapport à la forme au niveau des pâtes à choux continue de l’étonner. Mettez une religieuse en forme d’éclair, elle se vendra. Si vous gardez sa rondeur originale, elle ne partira pas. « Ils ne comprennent pas le rond. J’ai eu beau trouver une phrase sympathique pour présenter la religieuse comme « Mère de l’éclair », cela n’a pas fonctionné. »
Les verrines, avec le succès qu’on leur connaît, sont mal perçues de l’autre côté de l’Atlantique. « Je ne dirais pas que les USA ont dix ans de retard, cette différence a changé, encore plus à New York. Mais ce qui fonctionne en France n’est pas un gage de réussite ici. Je vais quand même tester à nouveau les verrines car j’aime bien cette présentation. Mais pas avec une pipette comme j’ai vu la dernière fois à Paris pour un baba au rhum. Là, ça ne passera pas ! »
Concept et concurrence
Le concept de « Pâtisserie- Café », avec des produits à consommer sur place et à emporter instauré par Eric Bédoucha n’était pas une nouveauté aux Etats-Unis. « A ma connaissance, c’est Michel Richard qui l’a créé en Californie dans les années 80. Mais cela n’existait pas à New York. »
Le succès est immédiat, l’afflux de clientèle exponentiel avec l’ouverture de nouveaux emplacements dans les mois et les années qui suivent. L’une des signatures : offrir un petit gâteau financier avec chaque café servi (ou autre boisson chaude). Le volume est d’1,3 millions de tasses de café par an, ce qui en fait l’un des plus importants dans son secteur d’activité.
L’exigence d’une surface définie ne fait pas partie du concept. Elle varie en fonction des lieux (de 40 à 120 m2) avec, selon la surface, une gamme de produits présentés. « Dans les plus petites structures, on pousse les gens à passer des commandes sur le site Internet (il change toutes les semaines), ou par un catalogue mis à disposition. Le système fonctionne très bien. » Le personnel des boutiques travaille uniquement sur la mise en place et la vente.
La concurrence, très forte depuis 2008, est plutôt constituée d’indépendants. «Beaucoup de nouvelles pâtisseries s’ouvrent, cela ne s’arrête pas et bon nombre sont pleines à craquer. Mais malgré tout, notre clientèle reste fidèle. Elle s’est même élargie. Peut-être aussi pour notre respect constant de la qualité ?»
Produits importés… ou uniquement locaux ?
La plupart viennent des États-Unis où les bons producteurs ne manquent pas. Mais le chocolat se commande en Europe, avec quelques autres références très précises. Le chocolat, de France au départ, est maintenant belge. « Il est toujours à 75%, mais avec deux dollars de différence par kilo, cela pèse lourd pour moi, et je retrouve une qualité égale. » Le sucre en grains, dédié aux chouquettes, vient de France, comme le glucose, la trimoline, la poudre à flan et le nappage pour les glaçages et les tartes. L’extrait de café, pour les éclairs et le tiramisu, initialement français, est devenu italien « J’ai découvert un extrait beaucoup plus fort en goût et de plus beau résultat pour la couleur. »
Politique des prix
La première boutique Stone Street, s’est ouverte dans Wall Street, un quartier de travail, sans aucune autre pâtisserie installée. Ce facteur a été prioritaire dans le calcul des prix. Il fallait attirer la clientèle avec des tarifs abordables, la fidéliser et la pousser à revenir plusieurs fois par jour (café le matin, lunch, gâteaux pour le bureau et à emporter en fin de journée). « Comme la boutique faisait partie d’un restaurant de mon partenaire, il n’y avait pas de loyer à payer, pas de frais fixes en cuisine. Nous avons pu mettre des prix bas avec un calcul de départ simple en coût de production.»
La première stratégie tarifaire pour attirer la clientèle s’est avérée être une erreur par la suite. Le succès, l’ouverture de nouvelles boutiques, l’augmentation en volume de fabrication, ont imposé de nouveaux et lourds investissements, comme un laboratoire dans un immeuble – entièrement rénové – à Brooklyn, à cinq minutes du bas de Manhattan où l’enseigne a le plus de boutiques. « Nous aurions du pratiquer des tarifs un petit peu plus hauts dès le début. Financier a grandi trop vite, les frais ont augmenté et cette politique des prix s’est transformée en handicap pour la viabilité de l’entreprise. »
La solution du chef : instaurer chaque mois un produit d’appel : une augmentation sur toute la gamme, même de 25 ou 10 cents, agit immédiatement sur la moyenne de l’addition dans les jours suivants. « Par exemple en janvier, je fais un croissant façon « Baklava » avec appareil au miel et noix de pécan, glacé à l’eau, bien brillant, joli, que je mets à 3,25 dollars – un de plus que nos viennoiseries classiques – je peux ainsi monter en douceur. »
Les marges varient entre 10 à 25% selon les références. « On a fait le test de » lisser » à 15 % sur l’ensemble, mais cela n’a pas fonctionné. C’était illogique. Pas une logique pâtissière en tous cas. »
Financier Pâtisserie et ses produits phares
Les éclairs au café, au chocolat et à la pistache font partie des grands classiques, comme le Gâteau au chocolat et mousse de chocolat, le Fraisier et le Tiramisu. Les tartes et mousses aux fruits, boudées au début (question de goût en général), sont devenus de gros succès. Et, tout ce qui se fait à la pistache ! Mousse, gâteau, éclair pistache-amandes… La plupart des gâteaux ont des bases de biscuit d’amande. Autres réussites, les gâteaux secs tels les madeleines, financiers, macarons, palmiers, vendus en sachets ou à l’unité (en plus gros format). La gamme s’étend aussi aux cookies (chocolat noir et blanc, au bourbon…).
Évolution de la gamme
La pâtisserie-viennoiserie représente 1/3 du chiffre d’affaires avec un volume de 35 à 37 000 unités par semaine sur l’année. La base en gâteaux se compose de 16 références. Même avec quelques changements hebdomadaires, un client régulier peut vite en avoir fait le tour. Cependant, modifier le catalogue, remplacer de grands classiques à succès par de nouveaux gâteaux est loin d’être aisé. Quelle référence doit partir ou rester ? « Un point qui touche la stratégie de vente, la gestion et l’évolution de notre image de marque. La réflexion n’est pas simple du tout et nous préférons prendre du temps pour la mener. »
Les deux autres tiers du volume en chiffre d’affaires (c’est bien équilibré), sont représentés par le café, disons plutôt les cafés, et la partie salée pour le lunch (sandwiches et salades avec une fourchette de prix entre 7,50 et 9,25 dollars). Salade grecque ou au saumon, la Wall Street au poulet grillé, salade romaine, parmesan, croûtons et sauce César, la carte est assez courte et c’est un choix qui fonctionne parfaitement. De même pour les sandwiches, avec des classiques, comme le Végétarien (mozzarella, tomates vertes pannées, pesto et salade roquette), le Parisien (au jambon of course !), le Financier au poulet grillé, artichauts, tomates confites, fromage de chèvre, ou encore l’Italien en ciabatta avec mozzarella, prosciutto et salade roquette. Dans les petits derniers, le Périgord connaît un beau succès : pain baguette, cubes de poulet grillé et mayonnaise à la truffe.
Les périodes fortes dans l’année
La fête de « Thanksgiving » représente le pic le plus fort. Là, place au potiron en biscuit, tartes, mousse… et tartes aux pommes, gâteaux aux noix de pécan, gâteaux au chocolat. Comme la fête est institutionnalisée (elle tombe toujours le 4ème jeudi de novembre), les professionnels et le grand public peuvent tranquillement planifier leurs commandes et leurs achats.
A Noël, les bûches traditionnelles sont à l’honneur : café, chocolat, Grand Marnier et praliné ainsi qu’à la pistache. Les galettes des Rois se vendent sur tout le mois de janvier, particulièrement les trois premières semaines.
Pour la Saint-Valentin (deuxième grand pic en chiffre d’affaire), la production des chocolats commence dès le 1er janvier pour être congelée au fur et à mesure avec finalisation les trois jours précédents le 14 février, le jour J. Les fraises trempées dans du chocolat occupent une belle place. « Environ 4 000 pièces, vendues entre 3,50 et 4,50 dollars selon la grosseur. La fraise me revient à 50 cents en moyenne, c’est une bonne opération. Et je reste bien en dessous de la concurrence qui les vend à 6 ou 7 dollars. »
Pâques se démarque très peu en chiffre. Bien que les Pâques juives soient un très gros marché à New York, l’enseigne, à part deux ou trois gâteaux sans farine, n’a rien mis d’autre en place « Il faudrait travailler Casher et c’est trop compliqué à gérer sur l’ensemble de la production. »
Le regard sur la France ?
Eric Bédoucha est devenu américain en 1998. Mais il reste aussi français, avec la double nationalité.
« J’habite ce pays depuis 32 ans, je voulais voter, que ma voix soit entendue. » Il revient dans son pays d’origine une fois par an. Bonne occasion pour aller visiter de nouveaux magasins, observer les aménagements, les gammes, les modes de packaging et d’emballage, particulièrement ce qui touche au « prêt à emporter » ». Et les prix ! C’est ce qu’il regarde le plus. « En général, je trouve que c’est trop cher. Une pâtisserie à 5 EUR, cela représente 7,50 dollars chez nous. C’est beaucoup. »
Sa « Madeleine de Proust »…
Manger un éclair au chocolat dans les boutiques visitées. « Mais cela reste tout de même assez professionnel. Non, ce que j’aime vraiment, c’est un sandwich merguez-frites. On n’en trouve pas à New York ! »
Le site Internet de Financier Pâtisserie : www.financierpastries.com
Entretien réalisé par Marie Anne Page
