Référence en ses domaines, propriétaire d’une boutique et d’un salon de thé à Fontainebleau, Président de l’association « Relais Desserts », c’est vers l’international que Frédéric Cassel s’est axé pour le développement de sa marque. Entre Berlin, Tokyo, Kyoto et Casablanca, retour d’expérience sur le positionnement d’un savoir faire.
Les créations «Printemps/Eté» et «Automne/Hiver», font partie de la signature du Chef, inspirée de Pierre Hermé auprès duquel il a œuvré durant six années chez Fauchon. Lui a t-il aussi donné le goût du pays du Soleil Levant ? Car quatorze années après avoir posé ses marques à Fontainebleau, c’est à Kyoto qu’il ouvre sa première boutique-corner dans un grand hôtel. Suivront, dans les années suivantes : Berlin, Casablanca, puis, retour au Japon et à Tokyo en boutique-corner sur trois grands magasins de luxe.
Pourquoi l’Aventure internationale ?
Frédéric Cassel et sa femme Hélène – alter égo dans l’entreprise et experte en Droit international – ont fait le choix de se développer sous forme de licences.
Développement qui met impérativement en place des personnes salariées par l’entreprise pour gérer et suivre la marque dans chaque pays. «Nous bâtissons un contrat avec notre partenaire, incluant le respect de notre concept, la mise à disposition de recettes, les modalités de la vente des marchandises, en incluant le détachement d’un salarié de France, formé par nous, et chez nous.»
La « carte » du Chef
Une ligne de bonbons au chocolats et de tablettes (en format carré, dont il est précurseur), de pâtisseries comprenant le Saint-Honoré, décliné en Marron-mandarine ou Caramel, le Millefeuilles (celui à la vanille de Tahiti, plébiscité comme le Meilleur d’Ile de France en 2010), les Macarons, les Confitures et Pâtes de fruits, des entremets glacés comme «Engrenage», gagnant du Mondial en Pâtisserie 2013 (Frédéric Cassel était Coach de l’équipe de France).
Au global, l’enseigne réalise 60 % de son chiffre d’affaire en pâtisserie «dont presque 30 % de macarons !», 30 % en chocolats et 10 % en confiseries (pâtes de fruits, calissons, confitures).
Quid de l’exporté, quid du fabriqué sur place
Pour l’Allemagne, tous les produits de la gamme (comprenant chocolats, macarons et confiseries), ainsi que le packaging, partent de France. Au Japon, seuls les pâtisseries et les macarons font l’objet d’une fabrication locale, avec l’ensemble du packaging. «Les Japonais pensent à tout sur le produit, depuis son achat jusqu’au moment de sa consommation, qui implique de veiller à son emballage pour un minimum de risques durant le transport. Cette manière de respecter le produit ET le client, nous a fait avancer, à notre tour, sur nos idées de packaging.».
Le Maroc et Casablanca représentent une autre expérience. «On nous a proposé un concept global, avec notre savoir-faire et du management, c’est cela qui nous a intéressés. Notre partenariat intégrant la fabrication de nos chocolats, macarons et desserts, avec la vente et le service en salle pour le salon de thé.» Autant la fabrication en laboratoire se couple d’un travail réussi sur la « montée en compétence », autant la partie vente s’avère plus compliquée. «En exemple, un turnover important dans l’équipe de vente (constituée de femmes), très difficile à stabiliser.» Delta énorme avec le Japon, où l’investissement des vendeuses est remarquable. «C’est impressionnant. Elles savent parler du produit, de ses qualités aromatiques, elles savent raconter une histoire – notre histoire – et pourquoi elle existe. Il y a certainement une raison culturelle à cela, car au Japon, rien ne se fait sans raison.»
Produits de référence
En chocolats, c’est la marque Valrhona (dont Frédéric Cassel est un ambassadeur). Autre produit incontournable, la farine (particulièrement pour son fameux Millefeuilles), des Minoteries Viron. «Ce sont nos seules obligations de marques définies par contrat. Mais avec notre équipe en place, nous intervenons sur la sélection de tous les autres produits du cahier des charges.»
L’image « France »
Pour Frédéric Cassel, le constat est là. Asie ou Orient, ses clients sont certes ouverts à la créativité, mais ils apprécient particulièrement l’école française et par là même, ses grands classiques. «Tout ce que l’on a essayé d’adapter avec des saveurs ou des ingrédients locaux ne fonctionne pas en général.» En revanche et de façon plus ponctuelle, certaines créations revisitées connaissent un beau succès, comme au Maroc, la glace à «l’Amlou» (une sorte de praliné à l’huile d’argan). «Un produit fabuleux que nous avons découvert là bas.». Ou encore, pour le Japon, le chocolat «Sakura» avec une pâte d’amande à la liqueur de cerise, gravé de fleurs de cerisier…
Et, pour terminer, la « Madeleine de Proust » du Chef…
« Le St Honoré et sa tradition, que l’on peut revisiter en gardant le croustillant du feuilletage, la douceur de la crème, le croquant du caramel et LA crème chantilly. Dessert qui autrefois, ne s’achetait que le dimanche ou les jours de fêtes.»
Entretien réalisé par Marie Anne Page
Plus d’infos sur www.frederic-cassel.com
